Há algum tempo escrevi um artigo (A QUESTÃO DO PREÇO) em que eu tento demonstrar que o "caro" não existe. O que existe é uma "percepção de caro" que está na mente do cliente. Segundo aquele artigo, essa percepção de "caro" estaria vinculada a percepção de commodity que o seu produto (no caso, serviço de Engenharia, de Arquitetura ou de Agronomia) teria para o cliente.
Este tema é discutido num dos módulos do meu curso "COMO NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E AGRONOMIA".
Faço um exercício com os participantes: peço que eles elaborem uma lista de todas as coisas que eles compram usando como critério para decisão de compra apenas o preço.
Num primeiro momento eles têm alguma dificuldade para definir algum produto. Afinal, mesmo coisas que aparentemente são compradas por preço, são, na verdade, selecionados por algum outro critério, antes de o preço ser levado em conta. Mas alguns itens começam aos poucos a aparecer na lista.
"Leite em caixa!", diz um. Alguns concordam. Outros fazem sinal negativo com a cabeça. Os que concordam dizem, "Leite é tudo igual". Os que discordam dizem, "Claro que não! tem muita diferença. Alguns tem mais ou menos conservantes. É preciso confiar na marca..."
"Carvão para a churrasqueira!". Novamente, alguns concordam e outros não. Os que discordam argumentam que, "um bom churrasco começa com um bom fogo" e que "tem carvão que só serve para exercício de paciência"
"Água Mineral!". Muita gente concorda que "água é água" não tem como ser diferente! Mas alguns narizes estão torcidos. Para eles mesmo água mineral tem diferenças de qualidade e até mesmo de gosto.
E assim, segue o exercício. Todos são orientados para o fato de que nenhuma das respostas é certa ou errada. Os que acham que "água mineral é tudo igual" estão certos. Como estão certos os que dizem que "existem diferenças entre elas que justificam as diferenças nos respectivos preços".
Aí eu explico que existem três circunstâncias em que uma decisão de compra se dá tendo o preço como critério determinante: a primeira é quando o cliente tem restrições financeiras. Não tem dinheiro para comprar o produto que considera o melhor. Isso acontece, muito.
A pessoa não pode se dar ao luxo de estabelecer nenhum critério acima do preço. Os pobres sabem muito bem do que estamos falando. Experimentam isso na hora de comprar roupas, comida, material escolar etc.
A segunda situação se dá quando, ainda que tenha recursos financeiros para comprar o melhor produto, o cliente não dá importância àquela compra, geralmente porque seu consumo não é próprio ou porque se trata apenas de uma exigência legal. Muita gente, por exemplo, na hora de comprar o extintor de incêndio do carro, procura o mais barato que houver (importante observar que esse mesmo cliente não utiliza o mesmo critério quando vai trocar a bateria do veículo)
O terceiro caso é aquele tratado no artigo citado no início deste: a percepção de commodity. A crença, por parte do cliente, de que "é tudo igual". Commodities são produtos sem diferenciação relevante. Coisas do tipo "água mineral", "leite em caixinha", "tangerina-de-beira-de-estrada"...
Mas, voltando para o nosso caso em particular (Serviços de Engenharia, Arquitetura e Agronomia) somos forçados a uma reflexão: primeiro, não se pode dizer que os nossos clientes tenham restrições financeiras que justifiquem o uso do critério de preço para a contratação dos nossos produtos. Afinal, como é sabido de todos, os serviços de Engenharia e Arquitetura correspondem a 5 ou 6% do investimento total no empreendimento. Em outras palavras, se ele tem recursos para fazer a obra, certamente tem dinheiro para os serviços de Engenharia e Arquitetura;
Segundo, não se pode imaginar que uma pessoa que está investindo milhares (muitas vezes, milhões) numa obra possa não dar a mínima importância a este investimento. Se considerarmos a relevância e as consequências dos projetos e, no geral, dos serviços de Engenharia e de Arquitetura para o resultado de uma obra, não há como admitir que o cliente possa não dar importância a esse produto à ponto de comprar apenas por preço;
Resta, portanto a maldita percepção de commodity.
Mas, desde quando serviço de Engenharia, Arquitetura ou Agronomia é uma commodity?
Aí, voltamos à mesma conclusão do artigo anterior: o cliente pensa que é. Os clientes, de uma maneira geral, pensam que os engenheiros são todos iguais (o mesmo raciocínio vale para arquitetos e agrônomos). Ora, se todos são iguais, é natural que o preço vire fator determinante para a decisão de compra.
Portanto, o problema não é o fato de o cliente só querer saber do preço. O problema é o cliente pensar que engenheiros são todos iguais. ESSE É O PROBLEMA A SER ENFRENTADO.
Aprender a fazer guerra de preços não resolve este problema, pois mira no alvo errado. O que nós precisamos aprender é a diferenciar nosso produto, mudar a percepção do cliente sobre o nosso trabalho e fazer com que ele identifique as diferenças que existem entre os profissionais do mercado.
A execução dessa tarefa tem um nome bastante conhecido: MARKETING!
ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br
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